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sabato 30 giugno 2012

Proposta per uscire dalla crisi: vendiamo l'etere




Il costo della pubblicità televisiva in Italia è troppo basso, fuori mercato. Colpa di Mediaset. Interveniamo, salvaguardando le imprese italiane. 



di Glauco Benigni 

Si è chiuso il G 20 ... viva il G 20! Monti vorrebbe vendere i titoli di Stato non solo nel mercato secondario di Londra ma farli comprare anche da Efsf e Esm. Tutti invocano strategie per uscire dalla crisi. Gli imprenditori italiani vorrebbero parlare solo di ripresa. In questo scenario, una prima considerazione si impone: perché non agire nella nostra nazione anche sulla "risorsa pubblicità in tv e quindi sull'etere"? Il costo della pubblicità televisiva in Italia, della quale hanno goduto soprattutto aziende non italiane e neanche Europee, è perversamente basso. Lo sanno quasi tutti gli attori della scena e tacciono.


L'Italia, dall'avvento dell'era Berlusconi in poi, ha svenduto la propria capacità promozionale interna alle companies multinazionali. Del resto, secondo molti osservatori, questa era una delle missioni di Silvio Berlusconi e questo era il motivo per cui gli vennero elargite le prime imponenti linee di credito dalle banche internazionali: fare il prezzo dei listini pubblicitari in tv affinchè il cartello delle multinazionali potesse agevolmente comprare spot e invadere gli scaffali dei supermercati scalzando i competitors locali. Si chiamava "globalizzazione". Sembrava come la Coppa del Mondo ma l'Arbitro si era venduto.

Ora: l'argomento "costo della pubblicità in tv" è complesso. Un groviglio di valori e negoziati in cui i Governi degli ultimi decenni non hanno mai voluto mettere le mani. Un labirinto costruito a favore di poche grandi aziende. Tentiamo di semplificare con qualche esempio.
Immaginate che un giorno la Procter and Gamble (P&G), una delle maggiori società che compra spazi pubblicitari nel mondo (anche sponsor di Sanremo 2012), incontri il proprietario di una emittente tv e gli dica: «Vorrei uno spazio pubblicitario da 30 secondi dove inserire un mio film pubblicitario. Te lo pago 100 euro». Il proprietario della tv riflette tra sé: «Perché no? Non c'è nessuna norma che regola la contrattazione tra privati. Non c'è un cartello di proprietari di tv (broadcasters) che difende il prezzo. Se il Mercante internazionale afferma che uno spazio da 30 secondi vale 100 euro sarà così» e dice «Ok». L'annuncio pubblicitario viene inserito in uno spazio da 30 secondi all'interno di un programma che viene visto da 100 spettatori. La P&G allora dice al proprietario: «Bene, ti ho pagato 100 euro e il mio annuncio è stato visto da 100 persone. Ciò significa che il costo contatto della tua tv stavolta vale 1 euro». Il proprietario deve fatturare e dice: «Vuoi un altro spazio pubblicitario da 30 secondi?» La P&G dice «Ok, te lo pago sempre 100 euro». Il secondo messaggio viene inserito stavolta in un programma che viene visto da 200 spettatori. La P&G dice al proprietario: «Bene, stavolta il costo contatto vale 50 centesimi». A quel punto la P&G (o chi per lei) dice al proprietario «Avrei bisogno di 100 spazi pubblicitari, però, visto che ne compro tanti, mi fai uno sconto. Te li pago 50 euro ognuno.» Il proprietario contratta un po', magari arriva a farseli pagare 60 euro ognuno e dice Ok. È tutto contento e pensa di aver fatto un buon affare. È così per lui! Ma invece non è così per la collettività! L'uomo continua infatti ad agire convinto che la domanda di spot tv orchestrata dagli Utenti Pubblicitari Associati (Upa) sia autorizzata a fare il prezzo, senza rendersi conto che in tal modo compie un errore commerciale e un enorme errore di politica e di economia sociale. Perchè ?
1. Perchè il proprietario della tv non sta vendendo merci reperibili ovunque. Le frequenze analogiche nazionali erano poche. Oggi sono state moltiplicate grazie all'avvento del digitale. Ma restano un numero definito.
2. Perché "il proprietario" di una tv in realtà non è il proprietario delle frequenze ma le ottiene in concessione e in questo suo ruolo, ogni volta che vende spot da 30 secondi, vende una porzione, anche se minima, della sua concessione governativa.
3. Perché la P&G, in apparenza sta solo comprando spazi pubblicitari (comunque brandelli di concessione governativa o etere); in realtà il suo fine ultimo è raggiungere N.mila o N.milioni di spettatori e convincerli a consumare i propri prodotti. Quindi l'inserzionista deve pagare gli spettatori raggiunti con il proprio messaggio e non gli spazi pubblicitari che consentono di raggiungerli.

Facciamo ora un altro esempio: una storiella maggiormente auspicabile. Un giorno la P&G va dal proprietario di un'emittente tv e gli dice: «Vorrei uno spazio pubblicitario da 30 secondi dove inserire il mio annuncio. Te lo pago 100 euro». Il proprietario della tv sorride e gli risponde : «No! Me lo paghi il valore del costo contatto relativo al territorio che io raggiungo con il mio programma moltiplicato il numero dei telespettatori che vedranno il tuo messaggio. Adesso mi dai un acconto e mi saldi dopo le rilevazioni d'ascolto». «E perché?», chiede P&G. «Perché tu stai cercando di comprare il tempo di attenzione di ogni mio spettatore per tentare di convincerlo a consumare le tue merci.» «Non capisco - ribatte P&G - io ti offro un prezzo di mercato». «Non è vero» - precisa allora il proprietario della tv - «Tu vuoi rivolgerti a dei ricchi potenziali consumatori italiani. Il loro prezzo, su questo territorio, non dipende dalla contrattazione tra te e me, ma dalla loro capacità d'acquisto, ovvero dal loro reddito medio procapite, ovvero dal mercato del lavoro». P&G si sente poco bene e riflette tra sé : «Ahi, ahi, ahi ... c'hanno messo 30 anni, ma alla fine hanno capito il trucco!».

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