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giovedì 7 febbraio 2013

ETERE NOSTRUM . SE PRODUCI IN ITALIA PAGHI GLI SPOT DI MENO


di Glauco BENIGNI
L’ETERE E’ UN BENE COMUNE DI PROPRIETA' DEGLI ITALIANI
Al momento delle Concessioni Governative ai Tv broadcasters, una percentuale di spot pubblicitari, in ogni frequenza tv, dovrebbe essere a disposizione per legge, SOLO di chi assume lavoratori, produce e paga veramente le tasse in Italia. Affinchè tali soggetti possano accedere alla promozione sul mercato interno a condizioni agevolate.
Gli imprenditori italiani vorrebbero parlare SOLO di ripresa. Bene ! Perchè non utilizzare, in una chiave nuova, ANCHE la Risorsa pubblicità in tv e agire sul prezzo di quelle porzioni di Etere che rendono possibile la diffusione della pubblicità?
L’Etere è un bene comune e una materia prima molto pregiata, più importante del petrolio e dell’oro, ma il suo valore: fissato pubblicamente attraverso aste e concessioni governative e privatamente mediante vendita di spot pubblicitari, è gestito da poche, spesso avide, mani.
Della facoltà di fare pubblicità tv in Italia, hanno goduto soprattutto aziende non italiane e neanche Europee. E’ noto e si tace.
L’Italia, dall’avvento dell’Era Berlusconi in poi, ha svenduto la propria capacità promozionale interna alle Companies Multinazionali. Del resto, secondo molti osservatori internazionali, questa era una delle missioni dell’ex Premier, sostenuta da imponenti linee di credito di alcune Banche internazionali: diventare il soggetto dominante e fare il prezzo dei listini pubblicitari in tv nel mercato italiano, affinchè il cartello delle multinazionali potesse comprare spot “scontati” e invadere il territorio scalzando i competitors locali. Si chiama ufficialmente “globalizzazione fondata sulla competizione”. Sembra la Coppa del Mondo, ma se l’Arbitro e’ venduto diventa “globalizzazione passiva fondata sulla truffa” .   
L’argomento “costo degli spot in tv” è un groviglio in cui i Governi degli ultimi decenni non hanno mai voluto mettere le mani. Un labirinto di norme che non centrano mai la questione, talvolta ambigue, costruito a favore di poche grandi aziende. Tentiamo di semplificare un aspetto in particolare : la pratica fondamentale di come si fa il prezzo degli spot.
Immaginate che un’ideale X Inc., uno dei maggiori inserzionisti del mondo, incontri il proprietario di una emittente tv (broadcaster) e gli dica : « Mi da uno spot da 30 secondi dove inserire un mio film pubblicitario. Pago 100 euro». Il broadcaster riflette tra sé : «Perché no? In questo caso non c’è nessuna norma che regola la contrattazione tra privati. Non c’è un cartello di broadcasters, come in Usa o Uk, che determina e difende il prezzo. Se il Mercante Globale dice che uno spot da 30 secondi vale 100 euro sarà così. OK.» L’annuncio pubblicitario viene inserito all’interno di un programma che viene visto da 100 spettatori. 
X Inc. allora dice al broadcaster: «Bene, ti ho pagato 100 euro e il mio annuncio è stato visto da 100 persone. Quindi il Costo Contatto della tua tv stavolta vale 1 euro». Il broadcaster deve fatturare e dice : «Vuoi un altro spazio pubblicitario da 30 secondi?» X Inc. dice «OK , ti do sempre 100 euro». Il secondo messaggio viene inserito stavolta in un programma che viene visto da 200 spettatori. X Inc. dice: «Bene, stavolta il costo contatto vale 50 centesimi».
A quel punto X Inc. (o un Agenzia Pubblicitaria che lo rappresenta) dice al broadcaster «Voglio 100 spot pubblicitari, però, visto che ne compro tanti, mi fai uno sconto. Te li pago 50 euro ognuno.» Il broadcaster contratta un po’, arriva a farseli pagare 60 euro ognuno e dice OK . È tutto contento e pensa di aver fatto un buon affare. È così per lui perchè sta vendendo “pezzi d’aria” ritagliati all’interno della sua frequenza ottenuta in concessione! Ma invece non è così per la collettività! L’uomo continua infatti ad agire convinto che la Domanda di Spot tv, orchestrata dagli Utenti Pubblicitari, sia autorizzata a fare il prezzo, senza rendersi conto che in tal modo arreca un enorme danno politico e di economia sociale.  Perchè ?
  1. Perchè il tv broadcaster non sta vendendo “merci” reperibili ovunque. Le frequenze recentemente sono state moltiplicate grazie all’avvento del digitale, ma restano un numero definito in quanto lo Spettro Elettromagnetico, ancorchè ottimizzabile, è un bene finito.
  2. Perchè “il broadcaster ” non è il “proprietario delle frequenze” ma le ottiene in concessione. E in questo suo ruolo, ogni volta che vende spot, vende – in assenza di norme - una porzione, anche se minima, della sua concessione governativa.
  3. Perchè X Inc. in apparenza sta comprando spazi pubblicitari, ma il suo fine ultimo è convincere N.mila o N.milioni di spettatori a consumare i suoi prodotti. Quindi l’inserzionista deve pagare gli spettatori raggiunti con il proprio messaggio e non gli spazi pubblicitari che gli consentono di raggiungerli, sedurli, convincerli...
Facciamo ora un altro esempio. Un giorno X Inc. va dal broadcaster e gli dice: «Voglio uno spot da 30 secondi dove inserire il mio annuncio. Te lo pago 100 euro». Il broadcaster sorride e risponde : «No! Me lo paghi il Valore del Costo Contatto relativo al territorio che io raggiungo con il mio programma, moltiplicato il numero dei telespettatori che vedranno il tuo messaggio».
«E perché?», chiede X Inc.
«Perché io non vendo spot ma tempo di attenzione di ogni mio spettatore affinchè consumi le tue merci.»
«Non capisco – ribatte X Inc. – io ti offro un prezzo di mercato».
«Caro, – precisa allora il broadcaster – tu vuoi rivolgerti a dei potenziali consumatori italiani. OK ! Il prezzo della loro attenzione però, su questo territorio, non dipende dalla contrattazione tra te e me, ma dalla loro capacità d’acquisto, dal loro reddito medio procapite e dal mercato del lavoro».
«Ahi, ahi, ahi – pensa X Inc. - c’hanno messo 30 anni, ma alla fine hanno capito il trucco!»
Cerchiamo di chiarire ulteriormente. Il Costo Contatto, ovvero la quantità di denaro che un inserzionista paga per raggiungere, con un suo messaggio, un potenziale consumatore, invece di essere un “valore fissato” dalle Autorità al momento della Concessione delle frequenze, è stato ridotto a un “valore derivato” dalla contrattazione tra Compratori di Spazi Pubblicitari e Broadcasters. Tale contrattazione però è stata da sempre inquinata dalla presenza di Mediaset, che mediante varie tecniche, tra cui la svendita dei listini, definita “sconti”, si è posta quale soggetto dominante in Italia e ha svenduto per 30 anni il parco nazionale di spettatori–consumatori.  Tale valore non corrisponde pertanto alla media europea di nazioni aventi lo stesso Reddito Medio pro Capite e dunque la stessa capacità di acquisto individuale.
E’ giunto dunque il momento, per tutti i TV Broadcasters che lo riterranno opportuno, di rinegoziare il metodo per stabilire il costo della pubblicita’ televisiva, tenendo conto di alcuni aspetti rilevanti :
  1. il Costo Contatto non deve essere un “valore derivato” dal negoziato tra il Gatto e la Volpe, ma un valore che rappresenti, in ogni palinsesto e in ogni fascia oraria, la propensione individuale al consumo di un singolo telespettatore. Quindi va fissato “a monte“, in relazione alle oscillazioni del PIL e del Reddito medio pro capite degli italiani. Questa affermazione è tanto più vera se si pensa che l’Etere (frequenze) a disposizione dei broadcasters è un bene comune di proprietà degli abitanti del territorio.  
  2. che la pratica degli sconti sui listini pubblicitari sia da ritenersi perversa e illegale, in quanto nessun tv broadcaster è autorizzato a “svendere” brandelli della propria concessione governativa, nè a svendere la capacità di acquisto della propria audience.
  3. Inoltre, sarebbe opportuno che le Aziende che non importano merci, che non sono “mascherate” dietro la sezione Italy o Europe di un Marchio Multinazionale, che producono veramente sul territorio italiano e che veramente pagano le tasse in Italia, siano esse grandi, medie o piccole, debbano essere agevolate nell’acquisto di campagne pubblicitarie. Ciò affinchè possano affrontare la cosiddetta “concorrenza internazionale, che finora è stata ampiamente sleale, in quanto i Grandi Inserzionisti, spesso mascherati “Italy”, hanno esercitato un’indebita pressione sui Governi e sui broadcaster italiani, hanno invaso i punti vendita, hanno comprato aziende locali competitor per poi chiuderle, hanno fatturato cifre da capogiro, hanno fatto figurare in bilancio ingenti voci di spesa per pagare off shore l’uso del Marchio Madre. Anche “delocalizzare”, per poi importare e distribuire, è comunque ben diverso da produrre e distribuire in Italia.
Pertanto: il mantra tanto ripetuto :“favoriamo la ripresa, miglioriamo la competizione”, è un affermazione patrziale che non soddisfa le esigenze delle Aziende italiane che meritano un accesso agevolato alla promozione delle loro merci e servizi e non soddisfa la dignità degli spettatori-elettori-consumatori, che non devono più essere svenduti come parco buoi, ma devono essere “offerti” alla “domanda degli inserzionisti” al loro valore reale. Per lo meno un Costo Contatto Europeo nei Paesi di Eurolandia !.
In tal caso le Aziende Multinazionali potrebbero scegliere di ritirarsi dall’Italia. Questa ipotesi ha sempre inorridito soprattutto Mediaset, ed è stata avversata e resa  assolutamente impraticabile fin quando il suo padrone e il Premier erano la stessa persona. Oggi invece appare praticabile e auspicabile perché, se si contrae la presenza delle società multinazionali in Italia, le merci d’importazione diminuirebbero lasciando nuovamente spazio ai prodotti italiani. Come pensiamo di favorire la “crescita” se una larga parte del reddito nazionale finisce off shore ? Come pensiamo di dare respiro alle piccole e medie aziende se non le agevoliamo con norme che favoriscano le loro campagne promozionali perlomeno nel mercato interno?
In fin dei conti l’Etere italiano, come altre materie prime, è degli italiani. In questo momento di crisi utilizziamolo a favore degli Imprenditori Italiani.

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