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venerdì 21 febbraio 2014

La Tv ha 60 anni ed è pronta ad abdicare al trono dei media .


di Glauco Benigni

Per lo meno 4 sono i filoni di storie che si aggrovigliano l'uno agli altri dando vita alla Storia della Tv in Italia: la Storia dell'organizzazione del Consenso e del Dissenso; la Storia dell'organizzazione dei Consumi di massa; la Storia dell'Evoluzione tecnologica; la storia dell'Educazione all'estetica e al gusto globalizzato. Ognuna di queste sottostorie è stata fondamentale, ognuna di queste sottostorie ha goduto e ha subito contributi, influenze e pressioni che hanno fatto da contrappasso alla perdità progressiva di sovranità culturale nel Bel Paese.

 
Al suo debutto la Tv in Italia è connotata dal fatto di essere posseduta dallo Stato. Ciò la colloca nella grande area delle Tv Pubbliche europee e la differenzia dalla tradizione Usa e Giapponese, in cui invece l'orientamento commerciale la fa da padrone da sempre. Gli italiani la considerano e la rispettano come un'istituzione, pur con la consapevolezza che si tratta della longa manu dell'establishment democristiano. Impaginata in un dignitoso bianco e nero la tv costruisce l'identità nazionale a colpi di Tg monocratici, di sceneggiati e quiz a premi. Sono gli anni del boom economico e della Guerra Fredda, della Fiat e dell'IRI e la Rai, in quanto parte sostanziale del grande conglomerate parastatale, gode di immensi sostegni che le consentono di diventare la più grande industria nazionale della cultura. Siamo nell'era Bernabei e Agnes, i due instancabili alfieri di una cavalcata quasi trentennale.

 
Il braccio tecnologico della Rai erige tralicci dovunque. La ricezione del segnale tende con fatica al 90% dell'aspro territorio italiano. C'è perfino una sezione nazionale dell'industria che costruisce TV set e li alloca a rate nelle case. Tutti appaiono soddisfatti. La pubblicità è ridotta al mitico Carosello e la globalizzazione passiva non s'è ancora manifestata al suo peggio.
 
Il matrimonio e la fedeltà tra il Servizio Pubblico e i suoi telespettatori cominciano ad incrinarsi verso la fine degli anni 70. In questo periodo la pressione della globalizzazione aumenta inverosimilmente. L'organizzazione dei consumi di massa ha bisogno della tv e certo Carosello non basta. I legislatori, ossequiosi delle richieste dell'industria internazionale e delle lobbies, non alzano vere barriere che impediscano la messa in discussione del monopolio. Del resto l'estetica e il gusto degli italiani, bramosi di costumi liberalizzati costumi e già sottoposti alle incursioni delle cosidette radio libere che hanno fatto da apripista, esigono che ci sia un'alternativa alla limitata scelta dei 3 canali offerti dalla Rai.
 
Entra nella scena Silvio Berlusconi dopo aver prontamente sgominato i suoi competitors: Mondadori e Rusconi. L'imprenditore (che in realtà è un mercante di telespettatori) è sostenuto immediatamente dall'UPA – Utenti Pubblicitari Associati, un marchio che vede al suo interno un'agguerrita compagine di Industrie Multinazionali (travestite dalla loro sezione Italy), le quali pretendono e ottengono che nei palinsesti delle nuove tv, il 10-12% del tempo sia destinato ad ospitare filmati promozionali di merci e servizi. Il partito di Craxi prima e il suo governo poi, sostengono a loro volta. Il PCI non capisce, o fa finta di non capire che cosa sta succedendo, e si limita a una opposizione fiacca. La DC appare molto divisa ma alla fine accetta di trasformare la Rai in quello che verrà definito il “sistema misto” : in parte servizio pubblico, in parte commerciale.
 
A metà degli anni 80 la scena è profondamente mutata. Dal'idea di “qualità tv” si passa a tappe forzate all'idea di “quantità di audience”. Comincia con l'Auditel la “misurazione” e la conseguente compravendita di telespettatori inconsapevoli che vengono ridotti, anch'essi, a merce. Neanche il Sindacato dei giornalisti Rai capisce un granchè. Irrimediabilmenbte convinti che il consenso politico si costruisca solo con l'informazione, continuano per decenni una battaglia di retroguardia finalizzata a ridurre l'influenza dei partiti sulle nomine dei vertici Rai e dei Tg, senza rendersi conto che il Consenso e quello che a Madison Avenue chiamano puntualmente, lo Stile di Vita, si organizza molto a colpi di film, miniserie e tanta, tanta pubblicità.
 
L'infrastruttura tecnologica è ancora più o meno la stessa. La tv è analogica, diffusa da grandi antenne poste sui tralicci. Il passaggio, ormai digerito, da “bianco e nero a colore”, ha solo consolidato un parco utenti che esisteva. Debutta il videoregistratore, che modifica in modesta parte i consumi tv, ma in realtà il suo contributo alla storia della tv non è essenziale. Il suo vero contributo è quello di favorire il fenomeno della pirateria.
 
La vera grande novità in questa fase è la frequentazione dei managers e di pochi autori ai Mercati di Tv internazionale: Mip tv di Cannes, London Multimedia Market e Natpe di Las Vegas, oscurano progressivamente il ruolo svolto dal Mifed di Milano. In queste sedi internazionali si comprano al quintale (loro dicono “a pacchetti”) film, telefilm, serie e miniserie e si avviano coproduzioni faraoniche. Il prezzo dei contenuti tv si impenna vertiginosamente, mentre i messaggi da loro veicolati diventano sempre più orientati al liberismo qualunquista, alla violenza e sottostanno alla legge imperiale: “chi prende il piatto ha sempre ragione”. Cominciano a scorrere fiumi di denaro per assicurarsi storie patinate, un po' insulse ma seducenti con le quali fare audience e conseguentemente soddisfare gli appetiti dei pubblicitari. Rai e Mediaset, con un finto terzo polo costituito da Telemontecarlo, si contendono di tutto: libraries, managers, uffici legali e intermediatori d'affari abili a sottrarre percentuali vistose nel corso delle compravendite (qualcuno finisce sotto inchiesta altri espatriano con il bottino). Sono gli anni di All Iberian e delle grandi manovre di Mediaset e dei suoi consulenti per evadere le norme fiscali e valutarie, che comunque appaiono esili e aggirabili.
 
Il telespettatore medio è sempre più bombardato. Il “broadcasting” tipico della tv generalista comincia a lasciare spazio al “narrowcasting” mirato a audience segmentate e individuabili dalle tv “specializzate”. E' nei primi anni 90 che appare con forza nella scena la prima grande innovazione tecnologica: i satelliti per televisione “diretta a casa”. L'Italia diventa velocemente un feudo Eutelsat, dopo che Giuliano Berretta, un ingegnere vicentino al comando del colosso parigino sgomina il competitor Astra di base in Lussemburgo. I costruttori di apparati per ricezione tv esultano: oltre ai tv set, che diventano sempre più grandi e sempre più piatti, ora si apre lo sterminato mercato dei decoders. Tutto avviene ancora con tecniche analogiche ma si comincia ad intravvedere la grande rivoluzione digitale che gode delle esperienze informatiche. La parola d'ordine comincia ad essere “convergenza” : Tv, PC e reti telefoniche tutti insieme appassionatamente.
 
La tv è finalmente una vera industria, fondata su aree che interagiscono tra loro e determinano la scena complessiva: contenuti, reti e ( ciò che in seguito verrà definito) modello di business. A questo punto i Contenuti sono già tipici della globalizzazione passiva. A parte alcuni grandi sceneggiati da prime time nazional popolare, il calcio e alcuni programmi da studio, il resto della programmazione di successo arriva soprattutto dagli archivi internazionali, in barba alle “quotas” sancite dall'Europa e con grande gioia dell'industria del doppiaggio. Le reti di distribuzione e diffusione sono due: tralicci e satelliti. Il cavo è interdetto. Si accendono i riflettori sul modello di business ovvero, “quali sono le risorse che consentono alla tv di sopravvivere e eventualmente prosperare”?. Se ne individuano 3. La prima è la risorsa pubblica : in arrivo dallo Stato o raccolta per legge. Parliamo del canone tv destinato ( a quel tempo) solo ed esclusivamente alla Rai ma (come vedremo più avanti) posto in seguito in discussione. La seconda è la risorsa da pubblicità, gestita con mano sapiente e perversa dall'UPA e dalle Agenzie non italiane, ovvero la compravendita di spot nei palinsesti,eventualmente integrata con sponsorizzazioni e product placement (dapprima occulto poi autorizzato). La terza (grande novità in Italia) è la risorsa “pay” , ovvero abbonamenti basic più costi addizionali per eventi speciali (pay per view).
 
Il decoder è il vero protagonista di questa novità. I satelliti sono i primi a passare da trasmissioni analogiche a digitali e portano nelle case i decoder digitali, connessi eventualmente anche alla rete telefonica. E' una opportunità imperdibile per alcuni soggetti, rigorosamente non taliani, che si avvicendano a godere dell'italica stoltezza. Prima Canal Plus e poi l'ineffabile Murdoch di Sky, a colpi di porno a notte alta e calcio, convincono 5 milioni di italiani a sottoscrivere abbonamenti alla pay tv. Uno scandalo di proporzioni inaudite, sul piano della sottrazione di risorse al mercato italiano, ma … Murdoch invita a cena tutti i politici e li convince a dargli di fatto il monopolio. Poi getta qualche piccola fiches sul tavolo dell'Anica e i produttori cinematografici fanno buon viso a cattivo gioco. Con la Lega Calcio continuerà a litigare per anni.
 
  La cavalcata trionfale della tv giunge a questo punto al guado. Di fronte ai protagonisti si pone il grande fiume che separa l'antico territorio della produzione e distribuzione analogica dal nuovo territorio sconfinato, promettente e sconosciuto del Digitale. La Tv, da Regina incontrastata dell'audiovisual, sta per abdicare al trono. Attorno a lei un coro di media digitali allevati nella rete internet e dalla telefonia le sottraggono il primato giorno dopo giorno. Sul piano dei contenuti la grande innovazione arriva prima da modesti siti internet, poi si afferma con le spallate di Youtube e altri social networks. I contenuti generati dagli utenti mettono spesso in crisi i produttori di intrattenimento. Tremano perfino le grandi agenzie internazionali con le quali si imbottivano i TG di news dall'estero. Comincia a saltare tutta la gerarchia di selezione talenti. Per far fronte al fenomeno la tv ricorre ai realities, grazie a format che danno lustro a sconosciuti nell'estremo tentativo di creare identificazione. La conta dell'audience però fa acqua. Nel frattempo la ripolarizzazione del mondo convince i pubblicitari a ridurre gli investimenti nelle tv occidentali a favore di quelle dei paesi del BRICS. Nel 2009 si spostano con un solo colpo masse di risorse che non esisteranno più. Internet e i suoi succedanei, derivati dalla Convergenza ( smart phones, tablets, etc...), cominciano una marcia trionfale che mette sempre più in discussione l'autorevolezza e il ruolo della tv.
 
La digitalizzazione e il cosidetto “riordino” dello spettro elettromagnetico (frequenze) tramutano le reti di distribuzione e diffusione in un groviglio sterminato difficile da tener sotto controllo a meno di investimenti e capacità gestionali che le Old Tv non sembrano in grado di manifestare. E' vero che si moltiplicano i canali ma l'audience – nella migiore delle ipotesi – resta la stessa. In realtà l'esodo dalla tv delle nuove generazioni è massiccio. Unico colpetto: Mediaset, approfittando della possibilità digitale, tenta con una sua “pay tv” la competizione con Sky di Murdoch. La Rai soffre: resta interdetta dal fare tv a pagamento, subisce l'avvicendarsi ai vertici di manager manovrati e inetti, assiste impotente al calo delle risorse pubblicitarie e comincia a tremare all'idea - ampiamente ventilata - che nel prossimo rinnovo di contratto del Servizio Pubblico possa essere affiancata da altri soggetti con i quali dovrà spartire la risorsa canone.
 
E' stato bello vecchia Signora Tv … ci hai dato tante gioie e tanti dolori. I tuoi addetti ai lavori hanno goduto di privilegi tali che pur di non perderli si sono prestati a mille ricatti da parte delle Elites, prima nazionali e poi Internazionali . Sei stata una degli strumenti più rilevanti della modernità. Tu, il telefono, gli aerei, le automobili, etc... avete aperto le porte del III millennio ad un'Italia comunque attonita e rimasta in gran parte inconsapevole delle mutazioni globali anche grazie ai giornalisti e ai managers della tv. Resterai ovviamente nell'Olimpo dei grandi media insieme al Cinema, alla Radio e all'Editoria. Ma d'ora in poi sarai chiamata a fare solo la tua parte, privata di quella Maestà di cui hai goduto nel secolo scorso.

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